从前年开始就盛行“消费升级”的说法，预告给企业家们，经济前景一片大好。前两天一个后市场的朋友跟我聊起这个话题，他吐苦水说，哪里有什么消费升级，反而是消费降级了才对。客户个个都要便宜，不愿意花钱买质量更好的东西- 这一届消费者明显不行。

这个话题挺有意思，所以今天来聊聊，消费升级到底是个什么升法。

20世纪的四五十年代，有一位留着爱因斯坦式样胡子的美国心理学家 - 亚布拉罕 马斯洛发表了他的人类需求层级理论。

他把人类的各种需求划分成了一个金字塔型

最低的第五层红色，是人们最基本的生存和生理需求：呼吸，食物，水，睡眠，性需求的等等。

第四层土黄色，是人类的安全需求，比如人身安全，有工作谋生，健康和财产的安全等等。

第三层黄色，是人类的情感需求，爱和被爱，归属感等等。

第二层绿色，是尊重和被尊重的需求（社交需求），比如自信，自尊等等。

顶层蓝色，是自我实现的需求，比如创造力，道德感，解决问题的成就感等等。

马斯洛创立这个理论的时候认为，只有下一层的需求得到满足以后，人们才会追求更高层次的需求。这个模型类似于司马迁在《史记 管晏列传》 “仓廪实则知礼节，衣食足则知荣辱”的表达。然而，这个结论存在重大的缺陷。直到他去世，他也没能想明白如何用他的理论解释两个例外现象。

为什么穷人更愿意帮助穷人，尽管他们连最基本的物质条件都不能得到满足？
为什么富人在得到了生理需求和安全需求满足以后，就开始为富不仁，没有动力和动机追求更高层次的需求？

现代需求理论在马斯洛的模型上进一步发展，在动态马斯洛需求模型中，生存和生理需求，安全需求始终贯穿整个需求层次中；在生理和安全需求得到一定程度满足（而不是充分满足）以后，人们就会开始追求更高层次的精神需求，社交需求和自我实现的需求。

传统的静态马斯洛需求理论可以这么来理解：一个小伙子学校毕业以后要先去找份工作（生存需求），然后买个房子（安全需求），然后结婚生子（爱/归属感需求），然后买车，晒娃，炫富（尊重需求），最后去爬珠穆朗玛峰（自我实现需求）。

动态马斯洛需求理论是这样的：小伙子找到一份工作，尽管工资不高，但够生活，遇到一个女孩谈了恋爱，租了个房子一起住，后来接了婚，每天都在朋友圈里秀恩爱，结婚多年以后终于买了自己的房子，总跟朋友说房子装修好贵，花了自己好几百万，某一天看破了红尘出家当了和尚。

很显然，动态马斯洛需求理论更符合大多数人的生活轨迹和现实情况。

如果进一步理解这个模型，我们可以把这五个层次的需求抽象成只有三种，个人/家庭需求（生存/生理+安全）；社交需求（爱+尊重）；放飞自我的需求。

我们以机油为例，来推演一下消费升级到底会以什么面目出现。通常的理解，车主手头钱多了，消费升级应该是自然地从低端油转向高端油，从小品牌转向大品牌，但不会是从半年一换机油升级成1个月一换机油。消费升级是品质上的变化，而不是数量上的变化。网路上的大咖和经济学家们也是这样解释的。最明显的例子就是中国大妈们一出国就疯狂抢购各种名牌，不惜与人发生斗殴冲突。

消费者有钱了，就会追求品质高的产品，品质高价格就一定高，企业就一定有更高的单位利润，所以，对品质要求的升级会带来消费的升级，听起来合乎逻辑。但我们可以提出几个问题来考验一下这个逻辑链条。

1. 消费者是不是真的有钱了？请看中产阶级的收入水平和房贷还款的比例。

2. 消费者有没有能力辨别产品的品质，这种品质的提高能否直观体验？ 医院开的几块钱一瓶的维生素C和直销公司卖的几百块一瓶的维生素C有什么区别？

3. 品质高价格就一定高，这个结论成立吗？国产高端润滑油有质量好的，但价格还是高不过大品牌的中档机油。

上面三个问题的出现，都可以导致推理链条的中断。尤其是第二点- 消费者分辨品质的能力。如果消费者无法直观体验品质的差别，认为产品都一样，出于生存的需求考虑，消费者一定会买更便宜的那一个- 省下的钱可以让他更好的生存。如果商家确信消费者无法分辨品质，可能不会关心品质，而是卖利润更高的品牌，甚至直接制假和售假，因为从中获得的超额利润可以让他更好的生存。

机油碰巧就是这么一种产品，消费者很难分辨品质。机油是用来满足消费者的安全需求（保护财产安全）的，品牌机油可以强化这种需求的满足感（更加放心）。不知道大家注意到没有，本应该满足安全需求的机油，对面与之对应的，却是消费者和商家的生存需求，前者要省钱，后者要赚钱。双方不在一个频道里对话，是鸡同鸭讲。

怎么解决这个问题？底层的需求大多数情况下优先于上一层的需求，也就是说，当生存是问题的时候，人们会选择放弃安全。连饭都吃不饱，家徒四壁的，谁还在乎家门有没有上锁？ 方法是有的。

方法1：让对方清楚，安全上的损失严重威胁到他的生存。假机油用了坏车，赚的钱不够陪的；再肚子饿也不能抢持枪警察，会被击毙的。再次需要声明一下，刑法存在的目的就是告诉潜在犯罪者，不要铤而走险。同样，市场规范和法规的目的也是如此。

方法2：转移视线，给予消费者一个更高层级需求（比如情感需求）实现的机会。有机械表的人都喜欢戴着表出门，尽管价格比不过电子表，更不如手机看时间方便，但是戴表出门会让别人觉得他有钱，有品位，他觉得自己得到了尊重（可能只是自我感觉良好）。到目前为止，机油暂时不具备满足3层情感以及更高层次需求的能力，但方向是明确的，办法也有。

最后再看一下动态马斯洛需求模型。 每一个高层次需求的强度都应该高于低层次的强度，这意味着，人们对更高层次需求的追求欲望应该更加强烈，需求得到满足的时候，快乐也更加强烈。吃鲍鱼和家里水管漏了，你在意哪一个？结婚和找一个爱你的人，你选择哪一个？继续和老妻相伴还是和田朴珺在一起放飞自我，你不用选，王石选过了。

而我们当前的社会问题是，生存需求和安全需求的强度太高，而情感需求，尊重需求和自我实现的需求强度太低。高房价，高学费，高医疗费用，当满足这些生存需求变得困难，活着都很艰难，充满担忧和恐惧时，高尚的情感就是奢侈品。